Un des buts de la stratégie CRM : la fidélisation du client.
Avec la participation de la Harvard Business School, F.Reichhheld (cabinet Bain&Co), a démontré la relation entre la fidélisation des clients de l'entreprise et sa rentabilité. Le principe de l'étude repose sur la question suivante : Quel est l'effet sur la rentabilité d'une entreprise qui arrive à "retenir" 5% de plus ses clients. C'est à dire qu'elle arrive à diminuer le départ « naturel » de ses clients pour la concurrence de 5%.
Le graphique ci-dessous montre les résultats de l'étude classés par secteur. C'est évidemment dans les domaines où le facteur humain est important que l'on observe la plus grands augmentation de rentabilité. 
Les chiffres ne sont qu'indicatifs et peuvent varier d'une entreprise à l'autre. Ils s'expliquent grâce au cumul des effets suivants.
Coûts d'acquisition client
Les coûts d'acquisition sont par définition uniques. Ils seront amortis sur l'ensemble des années que vont durer la relation (life time value). Un des adages du marketing affirme que "garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau".
L'augmentation du C.A. généré par client
Généralement, plus un client est ancien, plus il génère de chiffre d'affaire. Cela est expliqué par une augmentation de la confiance entre les partenaires et un renforcement des habitudes d'achat.
La diminution des coûts de gestion et de support
Un client fidèle coûte moins cher, car il connaît mieux les services et produits de l'entreprise. Il utilise moins le support car il est plus autonome. Dans un même temps, l'entreprise connaît également mieux les habitudes de son client et permet donc des actions marketing plus efficaces.
Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus il a tendance à recommander les services de l'entreprise autour de lui. Non seulement, il effectue plus de recommendations, mais en plus celles-ci sont généralement mieux ciblées car il a une connaissance approfondie des produits.
Les mécanismes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement.
Si on dessine un graphique basé sur les effets précédents, on constate que le bénéfice annuel par client augment de manière significative en fonction des années.
source: L'effet loyauté, F.Reichhheld
Il faut bien sur considérer cette théorie dans un sens général. C'est une tendance qui est observée et qui peut varier d'un secteur d'activité à l'autre.
L'effet loyauté est donc un argument important dans un projet CRM. Il peut démontrer d'une manière pratique quels sont les enjeux qui se cachent trop souvent derrière une technologie.
